Her şey 90’lı yıllarda, geleneksel pazarlamanın, dijital dünya ile tanıştığı gün değişmeye başladı. Dijital pazarlama olarak adlandırdığımız yeni pazarlama biçimi, bizleri yeni kurallar ve daha önce duymadığımız kavramlarla tanıştırdı. Geçtiğimiz 20 yıl içerisinde, bu kuralları defalarca güncelledik. Yeni iletişim kanalları ve stratejilerini tanımladık.
Multi-channel pazarlama çağı
İşletme faaliyetlerinin, –brick and mortar dedikleri- fiziksel mekanlarda sınırlı kaldığı dönemlerde, tedarikçi, işbirlikçi ve müşteri ilişkileri şimdikinden çok daha sınırlı bir deneyime sahipti. Zaman içerisinde, şube ve ofislere bölünen işletmeler, katalog ve telefondan satış gibi doğrudan pazarlama yöntemlerini keşfettiler. 90’lı yıllarda internet satışları, 2000’lerde sosyal medya ve mobil kanallardaki çeşitlilik ticaretin de seyrini değiştirdi.
Müşteriyi yakalamak ve hızla etkileşime girmek isteyen şirketler, çok kanallı pazarlama stratejileri geliştirdiler. Internet üzerinden satışlar, mobil uygulamalar, müşteri destek hatları, Facebook sayfaları, e-bültenler, fiziki mağazalar, basılı kataloglar… Şirketlerin tüm kanallarda var olma isteği hepsi için ayrı bir deneyim tasarımı ihtiyacını ortaya çıkardı ve böylece multi-channel stratejiler geliştirildi.
Multi-channel pazarlama karması henüz konuşulmaya başlanmıştı ki günümüzün müşteri profili bir revizyon daha geçirdi. Değişen müşteri taleplerini karşılayamayan şirketler, önce cross-channel sonra omni-channel yaklaşıma terfi ettiler. Böylece müşteriler için kanal bağımsız çalışan bütüncül bir deneyimin inşasına giriştiler.
Omni-channel yaklaşımı, müşteri deneyimi tasarımının merkezinde, iletişim kanallarının değil bireysel ihtiyaçların olması gerektiğini söylüyor.
Omni-channel alışveriş deneyimi
Omni-channel yaklaşımı, müşteri deneyimi tasarımının merkezinde, iletişim kanallarının değil bireysel ihtiyaçların olması gerektiğini söylüyor. Bunun sağlamasını multi-channel çağındaki tüketici davranışlarını gözlemleyerek yapıyor. Fiziki mağazalarda gördüğümüz showrooming (tüketicinin mağazadayken akıllı telefonundan fiyatı karşılaştırması ve alışverişi dijital kanalda sonlandırması) alışkanlıklarından, çağrı merkezinde mağaza stoklarını sorgulayan müşterilerden ilham alıyor. Tüm iletişim kanallarını aynı deneyimin oyuncularıymış gibi konumlandırıyor. Kanallar arasında, kesintiye uğramadan sürdürülebilen bir alışveriş yolculuğu planlıyor. Çünkü yeni müşterinin alışveriş deneyimi nerede başlıyorsa orada bitmiyor.
2015 yılı Kullanıcı Deneyimi Beklentileri yazısında değindiğimiz; kullanıcının bir görevi farklı cihazlara bölme eğilimi, alışveriş deneyiminde de kendini gösteriyor. Bir markanın web sitesinde beğendiğimiz ürünlerini, mobil uygulamasının Wish List özelliğinde saklıyoruz. Daha sonra fiziki bir mağazaya gidip ürünü yakından incelemek istiyoruz. Ürünü beğendiysek henüz daha mağazadan çıkmadan cep telefonu ile fiyat araştırması yapıyoruz. İyi bir fiyat yakalarsak eve gittiğimizde web sitesinden sipariş veriyoruz. Sipariş gecikirse şikayetimizi sosyal medyada paylaşıyoruz. Yanlış ürün gelirse telefonla müşteri hizmetlerini arıyoruz. Uzun lafın kısası eskiden bir mağaza içerisinde başlayıp satın alma eylemi ile sonuçlanan alışveriş deneyimini, farklı kanallara ve geniş zamanlara yayıyoruz.
Omni-channel müşteri deneyimi, her ne kadar bir dijital pazarlama terimi olarak ortaya atılmış olsa da, aslında geleneksel pazarlama ve çok kanallı stratejilerin üzerinde konumlanan bir bir hizmet anlayışı olarak anılmayı hak ediyor. İşletmelerin geleneksel ya da modern pazarlama kanallarına yeni bir önermede bulunmuyor. Mevcut kanalları, yeni müşterinin talepleri doğrultusunda ilişkilendirerek bir düzenleme getiriyor.
Marka ve müşteri arasında hedeflenen duygusal bağı, farklı kanallarda yeniden yaratmak yerine tüm servis noktalarını tek bir tasarımın parçası olarak konumlamayı başarıyor.
Fiziki mağazalarda dağıtılan kataloglardan, mobil uygulamalara kadar tüm servislerin kendi içinde kusursuz bir deneyime sahip olmasını ön şart olarak kabul ediyor. Daha sonra tüm bu servis noktalarının uç uca getirilip birleştirildiğinde aynı kusursuz deneyimi desteklemesini hedefliyor.
Açıkçası bu mükemmel müşteri deneyimi ciddi bir teknoloji maliyeti gerektiriyor. Buna karşın işletme konsantrasyonunun geleneksel kanallardan çıkarak dijital alanlara yönelmesi anlamına da gelmiyor. Tam aksine omni-channel yaklaşımı, tüketiciyi hem dijital hem de fiziki kanallarda bir arada yakalamayı amaçlıyor. Böylece dijital pazarlama maliyetleri -şaşırtıcı biçimde- fiziki kanalların varlığını güçlendiren bir yatırım olarak karşımıza çıkıyor.
Mağazalar bizimle kalıyor
Gelecekte, dijital ve fiziksel dünya arasında herhangi bir tercih yapmak zorunda olmayacağız. İki dünya arasındaki farkın giderek azalarak birbirine hizmet eder hale geleceği yönünde tahminlerimiz var. e-Bay Marketplace’in başkanı Devin Weing’in, McKinsey & Company ile yaptığı söyleşisi sırasında bahsettiği araştırma sonuçları çok güzel ipuçları içeriyor. Evet insanlar, internette aradıkları ürünün avantajlı fiyatlarını yakalamak için ciddi bir efor sarfediyor. Fakat aynı insanlar hala mağazalarda dolaşmaktan ve yeni bir şeyler keşfetmekten keyif almaya devam ediyor. Cisco’nun, banka müşterileri arasında gerçekleştirdiği bir diğer araştırma da fiziksel kanalların gelecekte bizimle birlikte kalacağını doğruluyor. Araştırma sonuçlarına göre bir olasılık olarak banka şubelerinin gelecekte tamamen dijitalleşmesi, katılımcıların %50’sini mutsuz ediyor. Hatta %22’si böyle bir durumda çalıştıkları bankayı değiştireceğini ifade ediyor.
Geleneksel perakende zincirlerinin dijital dönüşümü sonucunda ağırlık verdiği e-ticaret kanalları bir yana dursun en başından beri dijital iş modelleri ile karşımıza çıkan e-Bay gibi şirketlerin AVM ve fiziksel mekanlara yerleştirdiği shoppable windows’lar, gelecekteki alışveriş deneyimi hakkında öngörüde bulunuyor. Tüm bu gelişmelerin ışığında Omni-channel yaklaşımı bize yeni tüketicinin yeni alışkanlıklarını analiz ederek kusursuz, kesintisiz, bütünsel bir alışveriş deneyimi tasarlamamıza imkan tanıyor.
