Kusursuz bir müşteri deneyimi tasarlayabilmek için onlarca araştırma yapıyor, konunun uzmanları tarafından yazılan makaleler okuyor ve örnek vakaların raporlarını inceliyoruz. Peki kusursuz bir müşteri deneyimi tasarlamak gerçekten mümkün mü? Eğer mümkünse, bunu nasıl hayata geçirebiliriz? Yoksa hayaller Paris, gerçekler Eminönü mü?
Dijital müşteri deneyimi profesyoneli konuk yazarımız Nilay Ocak, kusursuz müşteri deneyimi idealini sizin de duymuş olabileceğiniz bir vaka üzerinden SHERPA Blog için değerlendirdi.
SHERPA Blog’da yayınlanan ilk yazımda söze şöyle başlamıştım: “Küreselleşen dünyamızda ve yeni ekonomilerin gelişmesiyle birlikte sektörden bağımsız olarak tüm firmalar işlerini “Müşteri Odaklı Yaklaşım” ile devam ettirmek durumunda.” Bu cümle, o günden bu yana ne önemini kaybetti ne de gerçekliğini.
Geçtiğimiz hafta sonu internet haber portallarından birinde okuduğum bir makalede, bir havayolu şirketinin, yılbaşı gecesi kötü hava koşulları nedeniyle uçuşlarını son dakikada iptal ettiğinden ve yolcularına bu bilgiyi herkes alanda check-in için beklerken verdiğinden; yer görevlilerinin de bu devasa mutsuz müşteri yığınını “memnun müşteri haline dönüştürmek” konusunda ne kadar zorlandıklarından bahsediyor ve konuyu biraz da “çalışan hakları” özelinde değerlendiriyordu. Ben de bu makale sayesinde “Müşteri Odaklı Yaklaşım” ve buna bağlı olarak “Müşteri Deneyimi” kavramlarının içlerini ne kadar başarılı biçimde doldurabiliyoruz diye düşünmeye başladım. Bu kavram bizim için sadece bir “marketing” malzemesi mi; müşteri odaklı olalım derken müşterilerimizi içi boş vaatlerle talepkar ve saldırgan birer çocuğa mı dönüştürüyoruz?
Müşteri gerçekten “kral” mı?
“Müşteri Odaklı Yaklaşım”, özellikle yurtdışında ağır sanayi hamlelerinin yavaşlamaya, internet ve diğer teknolojilerin gelişmeye başladığı; büyük perakende zincirlerinin yaygınlaştığı 80’lerden itibaren, hizmet sektörünün önlenemez yükselişiyle birlikte hayatımıza girdi. Özellikle serbest piyasa ekonomisinin şekillendirdiği dünyada şirketlerin daha fazla pazar payına sahip olma ve doğal olarak daha fazla kar amaçlı olarak marka farkındalığı ve sadık müşteri yaratma beklentisiyle dört koldan sarıldığı bir can simidi haline dönüştü. 90’lardan itibaren de “customer is king”(müşteri kraldır) denmeye başlandı.
Ancak uygulamada müşteri gerçekten kral mıydı, yoksa bu, firmaların daha fazla satış yapabilmek için uydurduğu içi boş bir vaat miydi? Tüm kampanyalarında, PR çalışmalarında “kusursuz müşteri deneyimi yaratmak için çalıştığını” söyleyen kurumlar ne kadar doğru söylüyor?
Müşteriler ne bekliyor?
Müşterilerde beklentiyi artıran faktörlerden birinin, pazarlama sürecinde hizmetin imajını olumlu yönde etkileyeceği varsayılan özel bazı sıfatların kullanılması olduğu söylenebilir. Örneğin havayolu, bankacılık, turizm gibi sektörlerde hizmet, çoğunlukla “kusursuz uçuş deneyimi” ya da “yepyeni bir bankacılık deneyimi” gibi tanımlamalarla pazarlanıyor. Bu durum özellikle müşterilerin büyük bir bölümünde, olağan bir hizmetin ötesinde bir algı ve beklenti yaratılmasına yol açıyor.
Diyelim ki siz müşteri memnuniyetini birincil önceliğiniz olarak ilan eden bir havayolu şirketi olarak, yılbaşı günü son dakikada uçuşlarınızı iptal ettiğinizde, uçuş iptali bilgisini yer hosteslerinize yolcularınızla aynı anda veriyorsanız, iptal sürecinde uygulanacak prosedür konusunda çalışanlarınıza “bileti açığa alma, başka uçuşa yerleştirme vb.” konularda insiyatif kullanma yetkisi vermediyseniz ve çalışanlarınız yılbaşı gecelerini devasa mutsuz müşteri yığınını sakinleştirmekle; sosyal medya ekibiniz de o gün ve devam eden günler boyunca Twitter, Facebook gibi hesaplardan gelen olumsuz geri bildirimlerle uğraşarak geçirdiyse, sadece web sitenizin çok başarılı bir check-out süreci olması, o hep bahsettiğiniz “mükemmel müşteri deneyimi” için yeterli olmayacaktır.
Peki, ne yapmalı?
Müşteri Deneyimi dediğimiz şey bir süreçtir. Örneğin bir dijital perakendeciyseniz, web sitenizin ve mobil uygulamanızın kullanılabilirliği ve tasarımına verdiğiniz önem kadar, iade ve değişim süreçlerinizin nasıl tasarlandığı, çağrı merkezinizin hizmet modeli, teslimat süreçleri ve şikayet yönetimi de önem arz eder.
Müşteri deneyiminizi “360 derece” tasarlamazsanız, “kusursuz müşteri deneyimi” terimi bir reklam sloganı olmaktan öteye gitmez. Altını doldurmadığınız vaatlerle beklentilerini yukarılara çektiğiniz müşterilerinizi memnun edebilmek için de daha fazla para harcamanız, daha fazla çalışmanız gerekir ve sürecin başarıyla biteceğini garanti edemezsiniz.