Bir marka ile ya da ürün ve hizmetleriyle etkileşime giren her bir kullanıcı, deyim yerindeyse “müşteri” pasaportunu yanına alarak bir yolculuğa çıkar. Müşteriler ve markalar açısından farklı evrelere sahip bu süreç Müşteri Deneyimi Yolculuğu (CX Journey) olarak adlandırılır. Markalar açısından, müşterilerinin bu yolculuk deneyimini zevkle yaşamasını ve başarıyla tamamlamasını sağlamak adına, bir yolculuk haritasına sahip olmak büyük önem taşır. Peki nedir bu Müşteri Deneyimi Yolculuğu Haritası ve nasıl hazırlanmalıdır?
Öncelikle müşteri deneyimi yolculuğu sürecinin kilometre taşları diyebileceğimiz temel kavramlara birlikte göz atalım:
Müşteri deneyimi nedir?
Müşteri Deneyimi (CX), bir müşterinin, bir şirket ve ürünleriyle etkileşimlerinin bütünüdür. Müşteri Deneyimi, Müşteri İlişkileri Yönetimi’nin (CRM) temel taşıdır ve bu deneyimin tamamı, müşterinin şirket ve sundukları hakkındaki genel hissiyatını tanımlar. Anketler, geri bildirim formları, ve diğer veri toplama teknikleri Müşteri Deneyimi bilgisini saptamaya yardımcı olur.
Müşteri Deneyimi Haritası, Müşteri Deneyimi sürecinde, Müşteri Bölümleme (Customer Segmentation) ile belirlenmiş bir müşterinin şirket ve ürünleriyle Temas Noktaları’nda (Touchpoints) gerçekleşen etkileşimlerinin tespiti ve görsel ifadesidir.
Commerce Development Research Institute için DesignThinkers Group tarafından hazırlanan şu kısa animasyon bir restoran ve müşterileri odağında Müşteri Yolculuğu haritalama sürecinin ilk aşamalarını şöyle anlatıyor:
Müşteri bölümleme nedir?
Müşteri Bölümleme (Customer Segmentation) bir müşteri grubunun, pazarlama hedefleri ve/veya demografik verilere göre bireysel benzerliklerine göre alt kümelere ayrılmasıdır. Örneğin bir şirket mevcut ve potansiyel müşterilerini cinsiyet, yaş grubu, satın alma eğilimleri ve özel ilgi alanlarına göre bölümleyebilir.
Temas noktası nedir?
Temas noktası (Touchpoint) müşterilerin şirketle ya da ürünleriyle gerçekleştirdiği iletişim ya da etkileşim anlarının her biridir. Aynen adından anlaşılacağı gibi müşteri ve markanın her temasından bir temas noktası olarak bahsedilebilir.
Persona nedir?
Genel anlamıyla Persona -yani karakter- bir kişinin kişilik ve görünüm olarak başkalarına ifade ettiklerinin tamamıdır. Yani kişinin, başkalarında algılanan davranış biçimi ve iletişim şeklidir.
Müşteri Deneyimi sürecinde ise Persona, online istatistik (web analytics) verileri kullanıcı araştırmaları (user research) sonucu elde edilen verilere dayalı olarak saptanan, geniş bir müşteri grubunun temel kişisel özelliklerini temsil eden, yarı-hayali bir karakterdir.
Bu örnek karakterler, müşteri deneyimi sürecinde mevcut ve potansiyel müşterilerinin, bir problemi çözmek ya da bir amacı gerçekleştirmek için neler düşündüğünü ve nasıl hareket ettiğini öngörmeye yardımcı olurlar.
MailChimp niteliksel araştırma yöneticisi Gregg Bernstein UX Mastery için hazırladığı videoda UX Persona yaratımını şöyle anlatıyor:
Yola çıkma zamanı
Müşterinin şirketle, ürünleriyle ya da hizmetleriyle, amacına yönelik etkileşimleri baştan sona bir yolculuk haritası gibi ifade edilebilir. Bu yolculuk birbirini izleyen karmaşık süreçlerin oluşturduğu bir dünya turu olabileceği gibi sadece bir ya da birkaç temas noktasından geçen bir ekspres tren yolculuğu da olabilir.
Müşteri deneyimi yolculuğu kişisel bir hikayedir ve genel personalar için yazılsa da her bir müşteri deneyimi yolculuğu haritası tek bir bakış açısını yansıtır.
Bu temel kavramları açıklığa kavuşturduktan sonra, takip eden yazımızda müşteri deneyimi yolculuğunu kapsamlı bir yol haritasına dönüştürmek için izlenecek adımları detaylı biçimde inceleyeceğiz.