Küreselleşen dünyamızda ve yeni ekonomilerin gelişmesiyle birlikte sektör bağımsız tüm firmalar “Müşteri Odaklı Yaklaşım” ile işlerini devam ettirmek durumunda.
Gelin, müşteri deneyimi tasarımının olmazsa olmazı “Ölçümleme” konusunu, konuk yazarımız dijital müşteri deneyimi yöneticisi ve Ladies That UX‘in şehir organizatörü Nilay Giray Ocak‘tan öğrenelim.
Artık günümüzde fiyat, ambalaj, sunum, kampanya vb. faktörler rekabette elimizi güçlendirmiyor. Örneğin, bankalar için müşterilerine internet şubesi ya da mobil uygulama üzerinden hizmet sunuyor olmaları bir farklılık yaratmıyor ya da bir e-ticaret sitesi için aynı anda otuzun üzerinde kategoride yüz binden fazla ürün satabiliyor olmak büyük bir başarı getirmiyor. Farklılık ve başarıyı markanızın ya da ürününüzün yaşattığı deneyim sağlıyor. Nasıl, dünya üzerindeki 7 milyar insanın parmak izleri birbirinden farklı ve kendine özgüyse, sizin müşterinize yaşattığınız ya da müşteriniz için yarattığınız deneyimin de markanıza/ürününüze özgü olması gerekiyor.
Bugüne kadar denenmiş ve başarıya ulaşmış birçok reçete var. Her şeyden önce, önümüzde Apple ve Amazon örnekleri var. Ancak hazır global reçetelerin sizin için de uygun olduğunun garantisi yok. Sizin müşteri deneyiminiz, yaşadığınız toplumun kültürel kodları, siyasi konjonktür, harcama alışkanlıkları ve beklentileri gibi bir dolu sosyal parametreyi analiz ederek oluşmalı. Ayrıca müşteri deneyimi ölçülebilir bir kavram ve müşteri deneyimi yönetimi üzerine çalışan çoğumuzun bildiği gibi, uzun yıllardır da çeşitli yöntemlerle ölçülmekte. Zaten ölçemediğiniz bir işi yönetemezsiniz, bu nedenle yaşattığınız deneyimin sürekliliği için bu deneyimi sayısal hale dönüştürebilmeniz de önemli ve gerekli. Bu sayede iyiye mi yoksa kötüye mi gidiyor olduğunuzu daha net analiz edebiliyorsunuz.
Müşteri Deneyimi ölçüm yöntemlerinin en başında ise NPS (Net Promoter Score) yani Net Tavsiye Skoru geliyor. 2003 yılında Harvard Business Review’da One Number You Need to Grow başlığıyla yayınlanan makale ile hayatımıza giren NPS, temelde tek bir soruya dayanıyor: Müşterilerinize ya da kullanıcılarınıza soracağınız Bizi çevrenizdekilere tavsiye eder misiniz? sorusuna. Soru basit ve bildik ama yapılan tüm araştırmalar, verilecek cevabın karşılığının bir müşterinin mutlak sadakatini belirlemedeki en önemli ölçüt olduğunda hemfikir.
NPS uygulaması Amerikada ilk olarak GE tarafından, sonrasında ise Apple perakende kanalında uygulanmaya başlıyor. Şu an Shell, Starbucks, Nokia, Lego, Nike, Dell, Vodafone, Oracle, HP, Amazon gibi firmalar bu yöntemle deneyimlerini ve müşteri sadakatini ölçmekteler.
Müşterilerimizi görüşlerine göre nasıl gruplandırabiliriz?
NPS ölçümünde tavsiye sorusuna verilen cevaplara göre müşterileriniz 3 kategoride gruplara ayrılır:
1. Grup: Önericiler (Promoters)
9-10 arası puan vermiş “kesinlikle tavsiye ederim” diyen ve firmanıza markanıza mutlak bir sadakatle bağlı hayranlar. Bu grup çevresine firmanız hakkında yaşadıkları olumlu deneyimleri paylaşan, hiç çekinmeden önerenler. Yani Word of Mouth ile dilden dile yayılmanızı sağlayanlar.
2. Grup: Pasifler (Passives)
7-8 arası puan vermiş olanlar. Sizden bir şekilde memnunlar ama hayran değiller. Rakip tekliflere açıklar ve bir ayakları kapının dışında.
3. Grup: Negatifler (Detractors)
0-6 arasında puan vermiş ve “Hiç tavsiye etmem” diyenler. Bu gruptakiler ise gitmek üzerler, sizden hiç memnun değiller ve bunu da çevrelerindeki herkesle paylaşmak niyetindeler.
NPS nasıl hesaplanıyor?
NPS’inizi hesaplamak ise çok basit. Önericiler’in (Promoters) oranını Negatifler’in (Detractors) oranından çıkardığınızda kalan rakam, sizin Net Tavsiye Skoru’nuzu (Net Promoter Score) belirliyor. Pasifler, sistem üzerinde bir etkileri olmadığı için hesaplamaya dahil edilmiyor. Bu oran en düşük -100 olabileceği gibi en yüksek +100 olarak belirleniyor. 0’ın üzerindeki her rakam pozitif olarak değerlendirilmekle beraber +50’nin üzerindeki her rakam mükemmel olarak ifade ediliyor.
NPS yönteminin mucidi Bain&Co’ya göre, NPS sonuçlarında lider olan şirketler hemen tüm sektörlerde rakiplerinin neredeyse 2 katından daha hızlı bir büyüme gösteriyor. Bunun temel sebebi ise tüm promoterların marka elçisi olarak hareket etmesi ve satın alma riskini ortadan kaldırmaları. Bunu daha iyi anlamak için, arkadaş grubunuzda Apple ürünlerini hararetle öneren arkadaşlarınızı gözünüzün önüne getirin.
Ölçümlemek yeterli mi?
Ancak, ölçmek ve bir skor elde etmek yeterli değil. Esas işimiz bundan sonra başlıyor. Yapacağınız segmentasyon sonucunda değerli bulduğunuz müşteri grubunuz üzerinden Negatiflerin neden negatif oldukları, Promoterların neden önerdiklerinin sebeplerini araştırarak tüm süreçleri buna göre şekillendirmeniz gerekiyor.
NPS ölçümlemesini büyük perakendeciler, finans kurumları ya da GSM operatörleri CATI (Telefon anketi) sistemiyle yapmayı tercih etseler de, bu kadar büyük bir maliyetin altına girmeden; örneğin bir e-ticaret platformuysanız, bu soruyu müşterilerinize web sitenize ekleyeceğiniz bir uygulama ile alışverişi tamamladıktan sonra ekranda belirecek bir pop up arabirimle ya da dönemsel olarak müşterilerinize gönderebileceğiniz birer e-posta yardımıyla yapabilirsiniz. Hatta dikkatinizi çektiyse, bu soru SHERPA Blog’da gezindiğiniz sırada karşınıza çıkmakta. Yani, bir blogun dahi deneyimini ölçebiliyoruz.
Deneyimin sürekliliği için müşteri deneyimini sürekli iyileştirmek, iyileştirmek içinse ölçmek şart. NPS de bunu en hızlı ve kolay biçimde yapabileceğiniz yöntemlerden biri.